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Senza emozione, non c’è decisione

Siete un grande brand. Nello specifico, siete un grande brand operante nel settore food. In quanto tali, siete presenti tra i gli scaffali di diversi supermercati. In uno di questi, cammina una persona, pensando magari a qualcos’altro e senza prestare particolare attenzione a nulla. Immaginate che questa persona, a un certo punto, si fermi nel corridoio e si avvicini allo scaffale. Qui sono posizionati: un vostro prodotto e accanto, quello di un vostro concorrente. La persona guarda, decisa ad acquistare, allunga la mano e… Sceglie il vostro concorrente.

Un tempo sareste stati li: dubbiosi e un pò risentiti, vi sareste chiesti dove avete sbagliato, cosa non funziona. Immaginate per un attimo di poter leggere nella mente del consumatore. Sapere cosa frulla nella mente di quella persona che al supermercato non vi ha scelto. Smettete di immaginare, perché ora potete farlo.

Il celebre pubblicitario David Ogilvy dichiarò:

Le persone non pensano quello che sentono. Non dicono quello che pensano, non fanno quello che dicono”.

Tuttavia grazie al Neuromarketing: una disciplina che utilizza gli strumenti delle neuroscienze per determinare perché scegliamo un prodotto rispetto a un altro, ora possiamo capire qualcosa in più in merito al comportamento dei consumatori.

Un vero e proprio decalogo dei nostri meccanismi di scelta, quello cui il neuromarketing riesce a pervenire per mezzo degli studi delle nostre emozioni.

Attraverso indagini sofisticate come: ”la risonanza magnetica funzionale, quella con emissioni di positroni PET, l’analisi elettroencefalografica, l’analisi dei segnali psicofisiologici quali la frequenza cardiaca e la frequenza respiratoria”, le neuroscienze studiano il sistema nervoso partendo dall’analisi dei processi biologici. Queste analisi sono in grado di monitorare sudorazione cutanea, variabilità cardiaca, ritmo di respirazione, livello del tono muscolare, segnali elettroencefalografici del cervello, movimento del volto e movimento oculare alla vista, per esempio, di un packaging, il visual di una pubblicità piuttosto che un’etichetta.

Inoltre: “Grazie alle tecnologie wireless e a strumenti portatili di elevata affidabilità tecnica è possibile svolgere sofisticate indagini sui consumatori sul campo anche a costi abbastanza contenuti, misurando le alterazioni psicofisiologiche determinate da processi cognitivi ed emotivi” (da: Neuromarketing, Comunicazione e comportamenti di sviluppo, Vincenzo Russo. Franco Angeli editore).

Ciò che finora ne risulta è una scelta d’acquisto cui sottostà un concetto chiaro e semplice: compriamo ciò che ci stimola una sensazione emozionale di benessere. Secondo questa teoria, quindi, la scelta di comprare un prodotto piuttosto che un altro sarebbe dettata da princìpi che poco hanno a che vedere con la logica e prediligono invece l’empatia.

Quando acquistiamo un prodotto ci lasciamo sempre guidare dall’emozione che esso provoca in noi, dalla relazione che riusciamo ad instaurare con esso, con il brand e con l’azienda che lo produce.

Negli anni sono numerosi gli interventi che sono stati adoperati per alimentare l’appeal dei prodotti.

In riferimento alla stimolazione del senso della vista, in passato, si è agito sul colore delle uova: che da bianche sono passate a essere di un blando marroncino perché, secondo quanto scoperto, più appartenente all’immaginario bucolico.

Neurokiff: il casco neuronale.

Degli ultimi giorni è invece la notizia dell’invenzione, da parte della Università di Nantes, di Neurokiff :un casco neuronale elettroencelografico che è capace di captare quattro stati emozionali: eccitazione, meditazione, noia, frustrazione. Indossato al momento della degustazione di un piatto o di un calice di vino, il casco è quindi in grado di leggere le emozioni connesse all’esperienza in atto. Si definisce esperienza perfetta, quando le quattro variabili sono tutte in armonia.

Ma questa è solamente una delle applicazioni che si sono avute, in termini di strategia marketing, usando le ricerche neuroscientifiche come base.

Molte aziende l’hanno sfruttata per mappare la qualità dei siti web, altre per l’efficacia delle installazioni di realtà aumentata.

Uno degli strumenti di cui si avvale la ricerca Neuroscientifica applicata al marketing, per esempio, è l’Eye tracker che permette di vedere dove si posa l’occhio del consumatore e quindi dove si ferma la sua attenzione quando guarda un oggetto o un’immagine, sia essa una bottiglia di vino, un paesaggio, il nome del brand o altro.

Sulla scorta di quello che sappiamo per mezzo del Neuromarketing diversi brand, afferenti soprattutto al mondo del food e del luxury, hanno attinto alla teoria per cui il consumatore compra ciò che lo emoziona. Non basta più, quindi, dichiarare il proprio prodotto come il migliore. Si mostra necessario invece costruirgli attorno una allure in grado di comunicare all’utente che non sta acquistando “solo” un bene, bensì un’esperienza.

Viene a essere fondamentale il lavoro sullo storytelling trasversale: dalla promozione tradizionale, alla comunicazione digital.

Promulgata sulle diverse piattaforme social, la voce del brand dovrà essere coerente e in grado di infondere un senso piacevole più profondo della mera promessa di infallibilità del prodotto.

Tutto deve saper cantare una sinfonia all’unisono, perchè il consumatore abbia l’impressione di cominciare a fare parte di una comunità con cui condivide i valori promulgati dall’azienda.

D’altra parte come ha dichiarato Antonio Damasio, tra i più noti neuroscienziati al mondo: “Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”.

 

Tags : foodfood marketingneurokiffneuromarketingneuroscienze

The author Monster-Chef

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